A sustentabilidade deixou de ser um tema restrito a iniciativas pontuais e passou a ocupar espaço estratégico na indústria do turismo e da hospitalidade. Apesar do avanço de compromissos ambientais, metas climáticas e políticas de responsabilidade social, o setor ainda enfrenta dificuldades para transformar essas propostas em ações estruturais e contínuas.
A avaliação faz parte de um debate promovido pela rede Green Pearls®, que reúne propriedades de diferentes regiões da Europa, como Tirol do Sul, Mar Báltico, Baviera e Croácia. A análise aponta que, embora a preocupação com a sustentabilidade esteja mais presente entre empresas e viajantes, ainda existe uma distância significativa entre intenção e comportamento.
Grandes grupos hoteleiros estabeleceram metas climáticas e diversas empresas aderiram à Declaração de Glasgow para a Ação Climática no Turismo. No entanto, mais de três quartos dos signatários não haviam publicado seus planos de ação climática dentro do prazo estabelecido. O cenário também é marcado pela baixa participação de grandes companhias aéreas e empresas de cruzeiros, setores considerados relevantes para a redução dos impactos ambientais do turismo.
As incertezas econômicas também influenciam esse movimento. Dados da Deloitte apontaram que 45% dos gestores e investidores europeus de hotéis consideraram a responsabilidade ambiental e social uma das questões mais importantes para o futuro em 2024, abaixo dos 61% registrados no ano anterior.
A chamada lacuna entre consciência e comportamento aparece também entre os consumidores. O Monitor de Sustentabilidade 2024 da Associação Alemã de Pesquisa para Férias e Viagens mostrou que 49% dos alemães demonstram preferência por férias ecológicas, sete pontos percentuais acima do registrado em 2019. Ao mesmo tempo, a proteção ambiental teve peso decisivo em apenas 3% das viagens realizadas em 2023 e foi considerada um fator adicional em 17% dos casos.
Em escala internacional, o cenário apresenta indicadores mais positivos. O Relatório de Viagens e Sustentabilidade da Booking.com, elaborado a partir de entrevistas com mais de 32,5 mil viajantes de 35 mercados, apontou que 85% consideram importantes ou muito importantes as viagens que utilizam recursos de maneira eficiente. Os viajantes mais jovens demonstram maior preocupação com sustentabilidade, embora essa percepção nem sempre se traduza em mudanças concretas de comportamento.
No setor hoteleiro, a busca por equilíbrio entre responsabilidade ambiental, experiência do hóspede e viabilidade econômica permanece como um dos principais desafios. A adoção de certificações, sistemas de economia de recursos e políticas de apoio tem contribuído para avanços, mas especialistas e empresários ligados à Green Pearls® defendem que a sustentabilidade precisa ser incorporada de maneira mais ampla à gestão dos empreendimentos.
Outro ponto de atenção é o greenwashing, prática caracterizada pela apresentação de iniciativas ou produtos como ambientalmente responsáveis sem que as ações correspondam, de forma consistente, às alegações divulgadas. O conceito surgiu justamente no contexto da hotelaria, ainda na década de 1980, e continua presente nas discussões sobre responsabilidade ambiental no turismo.
A regulamentação europeia também começa a estabelecer critérios mais rigorosos para as alegações ambientais. Termos genéricos relacionados à sustentabilidade e à neutralidade de carbono deverão ser acompanhados de definições claras e comprovações verificáveis, enquanto selos e certificações não poderão induzir o consumidor ao erro.
As certificações são consideradas instrumentos importantes para ampliar a transparência e estabelecer parâmetros de avaliação, mas não são vistas como suficientes para medir o compromisso de uma empresa com a sustentabilidade. A avaliação da Green Pearls® destaca a necessidade de iniciativas que ultrapassem o cumprimento de exigências formais e sejam incorporadas à estratégia e às operações dos negócios.
O papel dos destinos também aparece como elemento central. Algumas regiões já incorporaram a conservação ambiental às suas estratégias turísticas, enquanto outras ainda concentram esforços na expansão da infraestrutura. Em destinos mais consolidados, ganha força uma mudança de foco, com maior atenção à qualidade da experiência e à gestão consciente do fluxo turístico.
A criação de valor regional é outro aspecto destacado pela rede. Projetos de construção, aquisição de produtos e serviços e outras atividades relacionadas à operação turística nem sempre geram benefícios econômicos para as comunidades locais. A adoção de fornecedores e soluções regionais, por outro lado, pode contribuir para fortalecer a economia dos destinos e criar estruturas mais resilientes no longo prazo.
Nesse contexto, sustentabilidade e desempenho econômico deixam de ser vistos como objetivos necessariamente opostos. A proposta é integrar responsabilidade ambiental, desenvolvimento regional e viabilidade financeira em decisões de longo prazo, considerando os impactos do turismo sobre a natureza, os recursos e a qualidade de vida das populações locais.
A avaliação da Green Pearls® conclui que o setor está avançando, mas ainda de maneira desigual. Muitas iniciativas permanecem isoladas, enquanto decisões de curto prazo continuam prevalecendo em parte do mercado. Para consolidar uma transformação efetiva, a sustentabilidade precisa deixar de ser tratada como uma ação complementar e passar a fazer parte das decisões econômicas, estruturais e operacionais de empresas e destinos turísticos.